又一个世界杯年我们该注意什么?

2022年又是一个“世界杯年”。从俄罗斯到卡塔尔,世界杯跨越了疫情前后两个时代。足球和体育开始以全新的姿态回归国民生活。回首4年的竞技周期,中国体育产业也发生了翻天覆地的变化,有退出、有坚持,有领先体育平台的不断成长和转型,带来了对行业发展更有帮助。▂

英格兰时隔28年重回世界杯四强;韩国2球战胜德国;法国4-2战胜克罗地亚,时隔20年再次夺得大力神杯……

当然,白岩松对2018年世界杯的嘲讽肯定还在我耳边响起:“这届世界杯,中国没去去了足球队,基本上去了其他所有事情。”中国队在2018年世界杯预选赛中杀入12强,虽然没有晋级决赛,但也是为了世界杯的成功。另外,俄罗斯和中国的时差对国内球迷来说非常友好。在多重因素的帮助下,来自中国的球迷、赞助商、品牌和从业者都参与了世界杯的普及,甚至10万中国儿童龙虾也一起“走出去”,征服了来自世界各地的球迷。可以说,这是一场全民狂欢式的世界杯。

如此繁荣的时代可以追溯到几年前,从2014年巴西世界杯开始,远在大洋彼岸。中国体育市场在中国得到了“46号文件”的大力支持。”。在宏伟蓝图下,赛事如雨后春笋般涌现,人们的体育热情不断高涨。国内体育产业大踏步前进,迎来黄金岁月。

与此同时,随着移动互联网的繁荣,NBA、欧洲五大联赛、亚冠联赛,以及奥运会、世界杯、欧洲杯等世界赛事,无不拥抱互联网,改变了中国球迷对“大屏、小屏”的态度。当时,体育产业经历了动荡的时期。如果不是因为疫情,这场产业征程有望随着“双奥”的举办而得到改善。

但必须接受的是,体育产业的环境因受疫情影响而发生了翻天覆地的变化。疫情之下,比赛延期、场馆空置已成为家常便饭,尤其是超大型体育赛事,延期的情况屡见不鲜,而众所周知,竞技表演是体育产业的核心。事件接踵而至,国内体育产业也不得不进入休眠期。

好在,虽然行业进入了调整期,但大众对体育的热情并没有减弱,反而有所上升.CSM近年来的调查结果显示,在双奥+疫情的影响下,大众体育锻炼的热度持续上升。《2020全球体育受众调研晴雨表》,32%的体育观众兴趣因疫情不降反升。

相关研究2021年在中国也可以看到同样的趋势,人们正在努力使体育活动多样化。此外,今年2月,国家统计局还发布了数据显示,全国参加冰雪运动的人数全国已达3.46亿。

这些数据有力地证明了公众体育健康观念的转变,全民体育的需求不断上升。另一方面,也是由于体育事业的发展国内体育产业在过去两个世界杯周期中,成功带动了全国体育氛围和文化的不断崛起,最终推动了这一良好趋势。这也将成为深耕的宝贵财富和重要方向

而世界杯一来,外界最关注关注媒体平台的趋势。这也恰好是过去四年体育产业变化最大的领域之一。

毫无疑问,世界杯是一个巨大的流量池。每一场赛事,都会有媒体行业的领军平台沐浴在流量盛宴的光彩中,展示他们争霸的本领。当我们看一个世界杯周期时,我们也会发现变化的轨迹,我们会看到业内有人淡出,也有人坚定前行。

这种认知在过去的世界杯周期中更加明显。自2018年俄罗斯世界杯以来,不少业内人士经历了几轮调整,用户对观看平台的选择也在发生变化。

移动咪咕就是其中的代表公司。通过不断的加码布局,咪咕获得了越来越多的用户认可和支持。

事实上,过去的世界杯周期,也是中国移动咪咕在运动赛道上快速成长和高速发展的一个周期。在世界杯上在俄罗斯,咪咕还是一个初出茅庐的新贵。当时,在比赛开始前23天正式宣布获得世界杯版权的咪咕,让外界耳目一新。这是中国电信运营商首次运营国际重大赛事的直播版权。短短一个月的比赛,咪咕就华丽亮相运动场,创下43亿观众的佳绩。这也是对自己的一次大训练,为后续的持续布局奠定了坚实的基础。

可以看到,在后俄罗斯世界杯时代,咪咕充分吸纳了世界杯,深度布局,体育生态持续做强。一方面是持续推动5G+UHD等黑科技融入运动领域,另一方面是媒体运营和内容制作能力的不断迭代和加强。

这在东京奥运会、北京冬奥会等赛事的运营中表现得尤为突出。在近期的世界级赛事中,咪咕一直是收视率最高的视频平台之一。这是平台前瞻性、精准布局体育资源所获得的回报,也得益于其运营能力。自从进入体育领域以来,咪咕一直走打造优质内容的道路,比如创建了评论群,不仅给用户带来了极致的视听享受,还获得了顶级的影响力和流量,并在北京冬奥会期间迅速爆红,红遍网络的王蒙是咪咕解说团队的重要成员,其中有黄健翔、詹俊、杨毅、杨健等顶级解说,还有宋世雄这样的领军人物。

我们常说“内容为王”。在体育界,这句话也是硬道理。咪咕对这条线的坚持让他们在比赛中突围而出,完成了现象级的突破,这也为平台贡献了一大批体育用户。“咪咕看运动”、“咪咕看比赛”已经成为占据用户心智的品牌认知。在与用户一波又一波的深度互动之后,咪咕已经成为全国体育平台的前进方向。

在聚集了大批体育用户后,咪咕也喊出了新的方向和目标。7月20日,在2022咪咕资源推介会以“咪咕源动力,新世界浪潮”为主题,咪咕体育迎来全新升级,提出“美好生活源动力”品牌传播新策略。口号致力于打造一个-stop全运动生活平台。未来,咪咕将为全年龄、全生命周期的用户提供全场景、全时段的体育内容,打造体育元界,讲好全球故事,全心全意为人民服务。

作为播出伙伴央视2022卡塔尔世界杯,在即将到来的体育赛事中,中国移动咪咕还将从黑科技、特色内容、社交互动等方面进行观赛,全力以赴打造世界杯首个“元界”虚拟观赛互动空间,为观众呈现实时互动、沉浸式体验的“5G云竞技场”。

届时,不仅有5G+4K/8K+XR多视角赛事直播,更有豪华解说领衔由宋世雄、詹俊等,丰富多样的自制节目,咪咕世界杯“元界”也将打造一场沉浸式的社交和消费狂欢,多场世界杯主题音乐秀将带来梦幻联动足球和音乐。

在一场比赛中周期,咪咕在超高清直播方面证明了自己的技术实力,以及站内外成熟的内容运营能力,逐渐成长为国民选择的必选之一体育媒体平台。总而言之,咪咕也扮演着领头羊的角色,成为引领体育产业度过调整期的中坚力量。当然,这也引发了球迷对卡塔尔世界杯和体育生活的无限期待。

对世界杯的无限期待不仅限于球迷。世界杯是一个流量池,也是一个营销场。世界杯来临之际,各品牌厂商都跃跃欲试,为这场营销战做准备,希望将赛事的影响力转化为品牌的号召力。俄罗斯世界杯期间,中国品牌的世界杯营销战十分激烈。一批品牌参与了各种渠道和渠道。

数据显示,世界杯所有企业投入的广告费用总计24亿美元,中国企业的投入达到24亿美元。8.35亿美元,超过总成本的三分之一。热度可见一斑。

品牌参与世界杯的方式有很多种,包括参加世界杯官方赞助系统、签约明星球队、明星球员、场地广告或转播广告等,其中不少品牌选择了合作借助媒体平台,借助媒体完成品牌营销或赞助激活。

其实目前业内主流观点也认为,数字媒体已经是品牌世界杯营销的首选。这背后的逻辑其实很容易理解。这是一种非常划算的投资方式。在世界杯赛季期间,媒体创造和积累赛事的流量,不仅可以帮助品牌拉近与球迷和用户的距离,实现球迷的成长,同时也为品牌提供了提升品牌价值、促进销售转化的重要机会。

CSM相关研究表明,不到10%的中国体育观众现场观看比赛。一个重要的结论是媒体体育是主要方式近几年,受疫情影响,从2020年欧洲杯到东京奥运会再到北京冬奥会,中国用户的目光都集中在网络数字媒体平台,以及即将到来的卡塔尔世界杯赛势必会延续这一趋势。不仅是看比赛,随着越来越多的体育用户和体育爱好者将目光转向网络,数字媒体平台也在改变着大众对运动的选择因此,数字媒体平台逐渐成为连接品牌和消费者的重要载体。

在最近的北京冬奥会上,我们也能够观察到这一趋势。流行的背后网路上王猛的那句“我的眼睛是尺子”,不少品牌也巧妙融入其中,借流量实现快速突破。其中就包括中国银行。咪咕直播间,中国银行中国通过整个冬奥会和王蒙的走红,实现了大规模的曝光和传播。这背后值得注意的是,咪咕通过长视频版权直播帮助品牌传递核心价值的同时,在短视频频道也有再分发和再创作。在咪咕成熟的异地矩阵运作下,品牌元素在短视频和海外内容阵地进一步传播和传播。同时,中国银行还与咪咕合作定制冬奥视频铃声,打造线K超高清观影游戏,实现全场景突破。

咪咕提出“4E营销模式”——事件、兴奋、体验、情感,即场景、兴奋、体验、情感。以咪咕为例和中国银行,我们可以看到一条符合这种模式的清晰路径:品牌和平台通过内容进入场景,通过激发用户互动体验的兴趣,最终实现情感认同。在这个过程中,咪咕帮助品牌贯穿用户接触的整个环节,以深度参与的方式与用户实现情感共鸣和效果转化。从过程和结果来看,这是一个内容、技术、运营三者并重的营销案例。

当体育营销来到卡塔尔世界杯周期时,玩法和策划空间已经与以往大不相同。咪咕提出打造一个更沉浸、更自由、更多元化、更开箱即用的世界杯“元界”。其中,“元界”矩阵营销方案将为品牌带来更广阔的营销空间。边境音乐节融合音乐表演、体育赛事和互动游戏等内容和场景,为品牌提供多种合作空间;Sapiens合作新形式,将实现品牌与世界杯IP强强联手,打造专属品牌烙印和数字资产;基于世界杯元界的互动游戏定制还可以嵌入品牌页面,成为世界杯期间的流量驱动器;咪咕第二站也将提供大量的品牌合作空间,在愉悦、轻松、激情的场景中,更容易让消费者熟悉、认可、信任和选择品牌。

2018年到2022年,在四年的竞争周期,咪咕不断证明自己,平台有能力帮助企业和品牌在世界竞争中占得先机,获得流量红利。在吸引全网用户关注的世界杯赛事中,咪咕必将成为世界杯营销的战场。

当然,对于处于调整期的体育产业来说,卡塔尔世界杯的日渐升温将是一个重要的激励因素。进入新一轮的繁荣奠定了基础更扎实。